【简答题】
中国的天然水行业是一个竞争激烈的行业,目前有农夫山泉、娃哈哈、乐百氏、康师傅、雀巢和依云等数十个国内外品牌,其中崂山矿泉水是中国天然水行业的佼佼者之一。
崂山矿泉水水质清澈甘冽,深受国内外人士的好评,有“琼浆玉液”之美称,是国宴用水和招待国外宾朋的首选。凭借卓越的品质,崂山矿泉水从投产之初,就开始批量出口,产品远销东南亚各国、美国、日本、香港、巴拿马等十几个国家和地区,至今仍保持全国同行业出口量第一的桂冠。
天然水行业的一个特征是其生产成本非常低廉,一瓶天然水的售价普遍在1元~1.5元,但它的生产成本往往仅有0.5元左右。尽管在这种情况下,崂山矿泉水依然采取措施进一步降低成本,在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺,降低了原本已经很低的生产成本。并且在几个地点建立配送中心,以提高运往各个区域市场的速度。
崂山矿泉水把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水。因为它意识到随着生活水平的提高,人们对于饮用水的要求不再仅仅停留在干净这个概念上,而是开始更多关注健康,富含微量矿物元素的矿泉水恰恰符合这个趋势。其次,崂山矿泉水在市场推广上打出了“崂山矿泉水,玉液琼浆”的广告创意,传达了其水质良好的心理暗示,因此其销量和品牌认可度大为提升。
要求:
(1)简述价值链的基本活动,并说明崂山矿泉水的价值链的基础活动有哪些,并说明其价值链的核心。
(2)简述核心竞争力的类型,并说明崂山矿泉水的核心竞争力属于何种类型。
参考答案
(1)价值链的基本活动包括进货后勤.生产经营.发货后勤.市场营销及服务。
崂山矿泉水在生产过程中采用吹瓶和罐装一体化的工艺,降低了原本已经很低的生产成本,属于生产经营活动。在几个地点建立配送中心,以提高运往各个区域市场的速度,属于发货后勤活动。把主打产品定位在矿泉水而不是纯净水,使其销量和品牌认可度大为提升,属于市场营销活动。
由于崂山矿泉水将主打产品定位在矿泉水而不是纯净水,在市场推广上打出了“崂山矿泉水,玉液琼浆”的广告创意,传达了其水质良好的心理暗示,因此其销量和品牌认可度大为提升,说明其价值链的核心是市场营销活动。
(2)能够建立企业核心竞争力的资源主要包括以下五种:
①建立竞争优势的资源。指能帮助企业利用外部环境中的机会.降低潜在威胁并建立竞争优势的资源。
②稀缺资源。企业占有的资源越稀缺,越能满足顾客的独特需求,从而越有可能变成企业的核心竞争力。
③不可被模仿的资源。如果企业的某种资源能够很容易地被竞争对手所模仿,那么这种资源所能创造的价值就将是有限的,企业难以据此获得持久的竞争优势。
④不可替代的资源。企业的资源如果能够很容易地被替代,那么即使竞争者不能拥有或模仿企业的资源,它们也仍然可以通过获取替代资源而改变企业的竞争地位。
⑤持久的资源。资源的贬值速度越慢,就越有利于形成核心竞争力。
崂山矿泉水水质清澈甘冽,有“琼浆玉液”之美称,是国宴用水和招待外宾朋的首选,不容易被竞争对手所模仿,其核心竞争力属于不可被模仿的资源。
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