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【简答题】

安利是美国最大的著名直销企业,总公司位于美国密歇根州大急流市亚达城,1959年,成立于杰?温安洛先生和理查?狄维士先生在家中的地下室。创立之初,公司的产品也仅有一种——乐新多用途浓缩清洁剂,但这款产品却是当时市场上率先采用具生物可降解性表面活性剂的洗涤剂,第一年的营业额达到了50万美元。
    1963年,安利在美国境外的首家分公司——加拿大安利分公司诞生,1971年5月,安利在北美以外的首家分公司在澳大利亚正式创立,这标志着安利已开始跻身国际跨国公司的行列。美国安利亚太区公司,现在已拥有安利产品在澳大利亚、香港、澳门、马来西亚、新西兰、台湾、泰国、文莱以及中国的独家代理权。
    1972年,由世界维生素工业之父卡尔?宏邦于1934年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。安利(中国)于1992年成立并开始投资建厂,1995年4月10日正式开业。1997年,旗下的纽崔莱成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。
    1998年7月21日,经国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局批准,安利(中国)以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。
    2006年12月1日,安利(中国)正式拿到直销牌照,这意味着安利公司在未来的几年将是全力腾飞的时期。
    2008年,安利公司首次推出未来四年的战略目标,到2012年,安利公司全球业绩超过120亿美元!刚聘用原可口可乐一黑女人CEO加入安利全球管理层,她表示公司将推行强有力的战略措施,实现120亿美元的目标。
    2009年,安利(中国)与中国电信形成战略合作,从此安利率先步入3G时代!安利(中国)的年销售额再创新高,达到200亿人民币。
    安利公司目前销售纽崔莱营养保健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居耐用品四大系列,在广州建有先进的大型生产基地。安利在它的业务经营中同时兼任生产及销售商。安利采用直销的经营模式,产品从工厂生产出来,经过经销商、直销员或者专卖店,直接到客户手中,减少中间的流通环节,并保证其售前、售中、售后服务,让客户可以得到更好的服务。
要求:
(1)安利是美国最大的直销企业,采用“店铺销售加雇佣推销员”方式经营,这体现的是明茨伯格5P战略的哪个定义?
(2)说明安利采取的是哪种国际化行为;
(3)说明安利公司在发展过程中采用哪些战略;
(4)安利公司在发展过程中采用了哪些战略发展方法?
(5)安利公司产品分为四大系列体现的是目标市场选择的哪项战略,目标市场选择战略包括哪几项?
(6)说明安利公司2008年的推出的战略目标是否符合SMART原则,并具体说明。

参考答案

(1)战略是一种模式,是一系列行动的模式或行为模式,或者是与企业的行为相一致的模式。“一系列行动”,是指企业为实现基本目的而进行竞争.分配资源.建立优势等决策与执行活动。安利是美国最大的直销企业,体现了 战略是一种模式。
(2)当一个企业在许多国家从事经营,但总部仍设在其所在地时,即称为跨国成长。安利公司总部在美国,随后在加拿大.澳洲.亚太地区等许多国家从事经营,因此采取的是跨国化战略。
(3)①多元化战略。安利公司从一开始只是生产清洁剂,到现在主营日用消费品,涵盖了纽崔莱营养保健食品.雅姿美容化妆品.个人护理用品.家居护理用品和家居耐用品等系列产品,说明采用的是相关多元化战略。
②一体化战略,因为安利公司在它的业务经营中同时兼任生产商及销售商,所以它采用的是一体化战略。
(4)并购战略。1972年,由世界维生素工业之父卡尔?宏邦于1934年创立的纽崔莱被收购于安利旗下。说明安利采用了并购战略。
(5)安利公司的做法,反映的目标市场选择战略是选择性专业化,即不同细分市场配有不同的营销组合。
目标市场选择战略可分为:
①市场集中化。一个细分市场具有一种营销组合。
②选择性专业化。不同细分市场配有不同的营销组合。
③产品专业化。企业专门生产一种特殊产品,并按照不同的细分市场对其加以调整使其适应不同的细分市场。
④市场专业化。企业专门为一个特殊的细分市场服务,并为该细分市场提供一系列不同的产品。
⑤市场全面化。企业要为整个市场服务。市场全面化可以通过大市场战略或多重细分市场战略来实现。
(6)2008年,安利公司首次推出未来四年的战略目标,到2012年,安利公司全球业绩超过120亿美元。符合SMART原则:
S(Specific)——具体——不含糊(到2012年全球业绩超过120亿美元)
M(Measurable) ——可计量——可以量化 (120亿美元)
A(Attainable)——可行——可以达到(因为安利目前的营业额已经非常高,所以可以达到)
R(Relevant)——相关——与使命一致(提高业绩和企业使命是一致的)
T(Time-based)——定时——有完成期限(4年)。

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