【简答题】
除了核心技术,“设计经营”正在成为全球消费电子市场竞争的一个方向,而韩国的LG、三星正是抓住了这股潮流,让韩国的消费电子品牌开始在世界范围内掀起一阵阵“韩流”,成为挑战原有日本企业索尼、松下等最强有力的竞争对手。LG电子中国区总裁孙晋邦表示,“LG在核心技术和设计经营方面无疑都具有明显的优势,作为一个国际化的企业,我们一直致力于研发全球发展趋势,开创引领全球时尚的设计,并要将更高端、更前沿的产品提供给中国消费者。”LG在韩国的地位,相当于海尔之于中国,尤其在这个民族性非常强的国家,国产品牌的受欢迎程度还要更高。不过,就像海尔的国际化道路探索充满艰难一样,LG公司也曾经面临同样的苦恼,尤其是如何打入品牌林立的欧美市场。 在两年以前,当欧美消费者听到LG的名字时,还十有八九会把它与品质不高的产品联系在一起。但是,仅仅两年的时间,LG就一举改变了自己在世界消费电子品牌中的形象。今年1月,LG在美国拉斯维加斯规模宏大的世界消费电子产品博览会上出尽了风头。不仅是它琳琅满目的产品吸引了人们的眼光:从售价180元、只有火柴盒大小的MP3播放器,到价格高达7.7万美元的71英寸等离子电视机。更重要的是,在此次展会上LG公司一举夺得了16项创新奖,超过了其它任何一家参展公司。 能在两年内“翻身”,是与LG公司在亚洲金融危机后坚持走设计经营化道路分不开的。LG最早被人们所认识,还是最初的品牌“乐喜—金星”(Lucky-Glodstar)。1958年创办时它还只是一家小小的电扇生产商,1995年以后它正式更名为LG公司。现在,LG公司的营销人员更希望人们彻底忘掉这个品牌原来的含义,因为一年前他们绞尽脑汁为LG这个名字赋予了新的品牌意义,“生活真美好”(Life s Good),并希望强化这个概念。 现在,LG的触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面,其中甚至包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。可是LG的扩张道路并非一帆风顺,并在亚洲金融危机时遭遇了挫折。直到20世纪90年代中期,LG、三星还在为争夺韩国电子产品制造商头把交椅而相互较量,那时他们也难分伯仲。但此后双方共同经历了金融危机,而三星很快便进行了痛苦的结果调整,并投入巨资进行品牌塑造,结果一下子跨入了全球电子业领导者的行业。而LG公司却把赌注错押在了电信产业上,包括有线通信、移动电话服务和交换机系统等,这些后来一路滑坡的行业,造成了GL股票的暴跌。今天,相比起三星公司2004年100亿美元的盈利,LG公司接近13亿美元的盈利还相形见拙,虽然三星约有一半的收益来自芯片生产部门。 如今,LG公司那一度不切实际的电信战略已经成为了历史,取而代之的是对“设计”的理解与支持。此后它不仅迅速恢复了元气,并由此完成了从制造型企业向设计创新型企业的转型。
问题:
(1)LG的公司战略类型是什么?
(2)实施这种类型战略的原因是什么?
(3)战略的关键要素包括哪些?简述战略管理的流程。
参考答案
1.LG的触角已经延伸到了家电、电梯、手机、监控系统、化妆品、电池、塑料制品等各个方面,其中甚至包括竹盐牙膏和蝶妆这样的日用品和化妆品品牌。因此LG的公司战略类型为企业集团多元化。
2.企业决定采用企业集团多元化可能有以下几个原因:企业希望寻找高利润的市场机会;现有产品和市场存在缺陷;企业的某个部门能力过于薄弱,必须进行企业集团多元化;从增加产品市场广度和灵活性中获得好处;可避免与垄断有关的限制,这些限制使企业不能从现有产品和市场以外获得发展;能更容易地获得资金,部分原因是可以从更广泛的活动组合中获得资金;管理层的偏好和所受培训可能会使他们倾向于选择企业集团多元化。
3.战略的关键要素包括:
(1)有愿景:愿景指企业战略家对企业前景和发展方向一个高度概括的描述,是推动企业以一种显著方式超越目前环境行动的能力。
(2)具有可持续性:强调战略要能够长期持续地执行。
(3)有效传递战略的流程:能够将战略有效分解落实。
(4)与获取竞争优势有关:能够给企业带来竞争优势。
(5)能利用企业与环境之间的联系。
战略管理的流程:一般来说,战略管理流程包括公司战略的三个核心领域:战略分析、战略制定和战略实施。战略分析是整个战略管理流程的起点,对于企业制定何种战略具有至关重要的作用。战略分析涉及到对外部环境、影响企业现在和将来状况的因素(如经济和政治发展等)以及市场竞争的深度分析。除了外部影响因素以外,还要进行内部资源分析,目的是利用企业内部的技能和资源(包括人力资源、厂房、财务资源以及利益相关者的预期)来满足利益相关者的期望。战略制定是指制订能够达到目标的战略,并在多个备选战略中进行挑选。战略实施是指如何确保将战略转化为实践,其主要内容是组织调整、调动和管理变革。
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