【简答题】
在汽车的销售模式中,4S店是占据主流的销售模式。但大多数汽车企业的4S店都集中在北京、上海等一线城市,销售网点分布不均匀。据国家工商总局统计,2008年初,全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家,到2008年上半年,全国4S店已经达到7644家,同质化比较严重。同一城市,同一品牌的汽车会出现2到3家的经销商,各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。
位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面,汽车的销售价格主要由供应商确定,销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润,毛利率约为4%-5%。除了销售整车之外,4S店也进行零部件的销售,但是由汽车生产商选择特定零部件生产商生产汽车零部件,厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售。一般而言,建设一家4S店的成本在1500到2500万,对于产品采购,厂商一般要求提前付款,不允许赊销,一般还要向厂家交纳300-500万元的保证金,对于专用设备的采购一般在900万~1200万元。在渠道建设方面,销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透,也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2-5万元)。汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。个人消费者购买量小,购买频率低。而政府和公司的集体采购,一般量比较大,会经过招投标或者协商的形式进行。
2005年4月1日起正式实施的《汽车品牌销售管理实施办法》规定,除专用作业车以外,所有汽车销售店必须从厂家领取经销授权牌照。另外《汽车产业发展政策》规定,2006年起所有自产汽车产品均要实现品牌销售和服务。原已核准的企业,应在2006年12月31日前取得汽车供应商授权,过渡到品牌汽车经销商。这意味着那些没有取得厂家授权的二级、三级经销商将被淘汰出局。而从目前的情况来看,这部分经销商的数量占经销商总数的一半以上。从经济环境上来看。进入2004年以来,我国汽车销售市场增幅急剧下降。从国家统计局透露的消息中分析,目前有大约40万辆车处于库存积压状态,销售商们频频降价,致使大部分有购买意愿的人处于一种持币待购的状态中。于是市场再度萎缩,价格继续下降。在严峻的汽车销售形势逼迫下只有三分之一的汽车经销商赢利,三分之一的汽车经销商亏损,另外三分之一的汽车经销商收支持平。事实上2004年已经开始出现部分店倒闭易手的情况,2005年这种情况不仅没有改观反而有加剧的现象。
汽车作为一种交通工具,其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。目前汽车被更多的赋予了社会地位与事业身份象征。许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车。随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高起,城市交通状况、居住环境的恶化,越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式,在许多发达国家,公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。
大福是一汽大众在西南地区第一家主流品牌专营4S店。该4S店位于成都市内,是四川某知名汽车企业集团旗下的全资子公司。公司的经营理念是“诚实、诚恳、诚信”,宗旨是倡导“顾客至上”主义,企业目标是保持唯一、争创第一。该店被评为成都最值得信赖的4S店之一,拥有很好的企业形象。
对于整车销售而言,成都的消费者喜欢“货比三家”,汽车大卖场好像更符合这种习惯。而对于售后服务而言,该4S店销售的是高端品牌,服务更趋于专业化,品牌信誉度也更高,这一点迎合了对售后服务比较看中的中高档车主的胃口,这部分用户价格敏感度不高,愿意而且有能力支付高价以享受高品质有保障的服务。但该店经营品牌单一化,不利于消费者比较。从技术上来看。4S店的技术主要体现在售后服务,汽车作为高价值的大众消费品,其售后服务的投入成本比较大,许多销售商的经济实力很难达到“三位一体”或“四位一体”的要求。在售后服务这一点上,该店拥有专业的售后服务机构,有良好布局的车间、专业的设备设施,以及精致典雅的客户休息区和维修人员(80%以上的售后人员都有国家级专职从业证书),而且服务项目较为完善。如预约服务、保险业务、索赔服务、急救服务等。但信息反馈这一点上做得还有所欠缺,客户都是凭自觉来店内进行保养,而没有店内提醒,维修保养后的回访也不定期。
要求:
(1)使用SWOT分析法对大福进行分析。
(2)使用五力模型对4S店的竞争格局进行分析。
参考答案
(1)机会:政府政策支持,非主流品牌店易被淘汰,有利于该主流品牌店发展;客户价格敏感度不高;潜在进入者的进入壁垒高。
威胁:汽车销售市场萎缩,消费者持币待购;4S店数量多,同质性强,竞争激烈;供应商议价能力强。
优势:经营模式更符合中高档车主的消费习惯;汽车技术人员专业化程度较高,售后服务的硬件设施良好;社会口碑和企业形象较好,已经建立起自己的企业品牌和文化。
劣势:售后服务“软件”上不够完善,未能做到有效信息反馈;品牌单一,不利于消费者比较。
(2)①供应商议价能力:
1)整车方面:汽车厂商在产品供应链上游具有垄断地位,位居前10位的汽车厂家占了全国汽车产销量的近80%。许多供应商通过授权、代理等模式直接控制下游的汽车销售商。在价格方面,供应商对价格处于主导地位,汽车的销售价格主要由供应商确定,销售商销售整车只能通过供应商的销售返利获取微额利润,毛利率约为4%-5%,因此4S店的议价能力较低。
2)零部件方面: 汽车厂商与零部件厂商一般搭建战略合作,汽车生产商一般会选择特定零部件生产商生产汽车零部件,厂商统一采购后按照汽车销售商需求进行零部件发售,因此汽车销售商对于零部件的采购议价能力很弱。
②购买者议价能力:
汽车购买者分为个人消费者和政府、公司集体采购者两类。对于个人消费者,由于其购买量小,购买频率低,对于汽车产品的议价能力很弱,销售商对产品定价占有主导地位。对于政府和公司的集体采购,一般会经过招投标或者协商的形式进行,消费方对产品售价具有较强的议价能力。
③进入壁垒:
汽车销售业的前期投资比较大,一般而言,建设一家4S店的成本在1500到2500万,这对于进入者的资金要求较高。另一方面,对于产品采购,厂商一般要求提前付款,不允许赊销,一般还要向厂家交纳300-500万元的保证金,对于专用设备的采购一般在900万~1200万元,这些都会占用销售商大量现金。在渠道建设方面,销售商需要招募有经验的销售人员及进行渠道渗透,也需要投入大量的广告促销宣传费(每月约为2-5万元)。。总体而言,汽车销售4S店启动资金在3000万元左右,对于进入者的资金实力要求很高,进入壁垒比较明显。
④替代品威胁:
从传统行业角度分析汽车作为一种交通工具,其替代产品主要有摩托车、电动车和自行车。但由于当前各城市加紧城市形象的提升,许多地区已经禁止在市区内驾驶摩托车,因此在市区内摩托车不构成汽车消费的替代品;从消费心理与认知角度分析,目前汽车消费被更多的赋予了社会地位与事业身份象征,因此从这个角度讲,自行车与电动车也不构成汽车消费的替代品。然而随着全球绿色环保运动的兴起以及石油价格的日益高起,越来越多的消费者选择乘坐公共交通和环保出行方式,在许多发达国家,公共交通及环保的交通工具已经开始成为汽车消费的替代产品。随着中国城市化进程加快,城市交通状况、居住环境的恶化,以及石油价格的进一步攀升,公共交通和环保交通工具将有可能成为汽车消费的最主要替代品。
⑤同业竞争程度:
目前国内汽车销售行业的竞争比较激烈,据国家工商总局统计,2008年初,全国办理合法注册的汽车经销商企业近33000家,仅汽车经销网络的从业人员就达500万人,同一城市,同一品牌的汽车会出现2到3家的经销商,各经销商对消费者的争夺十分明显。降价促销、购车赠送礼品、维修或代金券的现象非常普遍。到2008年上半年,全国4S店已经达到7644家,同质化比较严重,同业竞争程度较高。
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