【简答题】
一星是国内老牌的手机生产商,技术在国内领先,生产规模大,管理水平高,在市场占有较高的份额,在行业中居领先地位,但新产品研发能力不足。近年来,国内传统手机市场日益饱和,竞争对手数量较多。一星利用在同行业中成本低的优势,大幅度降低了产品价格,虽然保住了较大的市场份额,但越来越感到企业发展后劲不足。
经董事会研究,在聘请世界著名的某管理咨询公司对该企业进行诊断和收集、研究国内外同类型企业的数据资料并进行分析、演算、模拟后,做出了以下重要决策:一是开发生产高技术彩屏手机以获得较高收益。随着手机技术的进步,市场上出现了彩屏手机,受到消费者极大欢迎,彩屏手机市场迅速扩张。生产彩屏手机技术要求高,关键技术全部掌握在国外手机厂商手中,投入大,风险也大,一星准备在购买国外技术的情况下根据国情进行开发。二是进军冰箱和空调市场。虽然这些产品生产企业多,市场竞争激烈,收益相对较低,但技术相对成熟,风险小,如充分发挥企业的管理和营销优势,成功的把握较大。为此,一星与另一家家电生产企业签订了合同,由一星提供技术和营销支持,由该家电生产企业进行生产制造,以一星的品牌进行销售。三是随着彩屏手机、空调、冰箱等生产企业的逐步投产,企业组织机构也做出相应调整:在公司总部保留人事、财务、法律等职能部门;成立通讯产品、空调、冰箱三个部门,分别负责这三类产品的生产和销售;同时成立一个研究开发部门,统一负责公司的新产品开发和技术创新工作。
要求:
(1)使用SWOT方法对一星的内外部环境进行简要分析。
(2)该企业原来的经营战略是什么?该战略主要适合于什么情况?
(3)经过调整后,该企业实施的是什么战略?
(4)该企业进军空调、冰箱市场采取的具体实施方式是什么?
(5)该企业在新的战略下组织结构属于什么类型?
参考答案
(1)优势:技术国内领先,生产规模大,管理水平高,在市场占有较高的份额,在行业中居领先地位。
劣势:新产品研发能力不足。
机会:彩屏手机市场迅速扩张。
威胁:国内传统手机市场日益饱和,竞争对手数量较多;生产彩屏手机技术要求高,关键技术全部掌握在国外手机厂商手中,投入大,风险也大。
(2)一星利用在同行业中成本低的优势,大幅度降低了产品价格,属于成本领先战略。该战略适用于下列情况
(1)市场中存在大量的价格敏感用户
(2)产品难以实现差异化
(3)购买者不太关注品牌
(4)消费者的转换成本较低。
(3)经过调整后,一星开始由手机生产企业扩大为手机、家电生产企业,因此属于多元化战略。
(4)一星进军空调、冰箱市场采取的是与另一家家电生产企业合作,一星负责技术和营销,该家电生产企业负责生产制造,双方实现了优势互补,属于OEM方式。
(5)一星是在公司总部保留人事、财务、法律等职能部门;成立通讯产品、空调、冰箱三个部门,分别负责这三类产品的生产和销售;同时成立一个研究开发部门,统一负责公司的新产品开发和技术创新工作,据此判断属于产品事业部组织结构。
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